Voordat je gaat adverteren op facebook…

Jij verkoopt eigenlijk helemaal geen product of dienst

Oké, laten we een kleine quiz doen voordat je gaat adverteren op Facebook: Wat verkoop jij eigenlijk? Of beter gezegd: Wat koopt jouw klant van jou? Het antwoord lijkt simpel, jouw product of dienst natuurlijk. Toch? Met features a, b en c. Prachtig toch? Wie wil dat nou niet? Facebook advertentie eruit en hoppa, laat het geld maar komen.

Nou, niet dus. We denken allemaal, jouw klanten ook, dat we heel rationeel kopen, maar feitelijk doen we dat niet. In dit artikel gaan we wat dieper in op de psychologie van een verkoop en hoe jij dit kan inzetten voor jouw eigen onderneming. Aan het eind geven we je een schema die je helpt deze denkoefening in te kaderen, zodat je de informatie hands-on kunt toepassen bij bijvoorbeeld het adverteren op Facebook.

Mensen kopen geen features

Een voorbeeld uit de praktijk. Dominic, founder en marketing mentor van SmartData, ging laatst op zoek naar een nieuwe wagen. Hij trof een goede verkoper, het viel hem als marketeer natuurlijk direct op. Testrit gemaakt en bij terugkomst vroeg de beste man: “En, hoe voelde dat?”

De verkoper vroeg niet of Dominic feature a had gebruikt, of feature b wel had gezien. Hij ging (bijna) recht op de kern af. Hij had de vraag nog net iets scherper kunnen stellen, namelijk: “En, hoe voel je, je nu?”

Als hij het helemaal goed had gedaan had hij voor de testrit aan Dominic gevraagd: “Hoe voel jij je met je huidige auto?” En na het antwoord zou hij Dominic naar een wagen hebben gewezen en niet meer gezegd hebben dan: “Probeer deze eens.”

Van emotie a naar emotie b

Bij veel marketeers heb je het misschien al gehoord: Mensen kopen geen features, ze kopen emoties! Dus, als je gaat adverteren op Facebook zet je dan in op de emotie! Maar eigenlijk is ook dit niet helemaal waar. Hoewel emotie de hoofdrol speelt is het niet de emotie an sich die mensen kopen. Een emotie is geen geld waard. Een verandering in emotie echter… die kan heel waardevol zijn.

Stel nou dat Dominics oude auto een oud klein wagentje was, paar roestvlekken zaten er ook al op. Uiteraard zitten er airbags in, maar niet in de zijdeuren van de achterbank. Elke keer als Dominic naar klanten rijdt schaamt hij zich eigenlijk. “Wat zullen ze van me denken?” En elke keer als hij met zijn dochtertje op de achterbank rondrijdt zit hij in met haar veiligheid. “Als ik nu maar geen ongeluk krijg…”

Het moment dat hij in de luxe nieuwe BMW stapt voelt hij zich zeker. Een zakenman, iemand die weet wat hij waard is en dat ook durft uit te stralen. Zijn dochter rijdt hij met plezier rond en vriendjes en vriendinnetjes mogen natuurlijk ook gezellig mee.

Dat is een groot verschil, niet? Een goede zakenman weet dat zijn product of dienst zo’n verandering van emotie teweeg kan brengen. Het enige wat hij dan nog moet doen is zijn potentiële klanten hiervan bewust maken.

“Allez, dat zal allemaal wel, maar ik verkoop toch echt geen gevoel.”

Stel je zit in de tech wereld. Je klanten horen niks liever dan feature dit en feature dat. Op fora smijten ze de ene geek-term naar de andere elkaar om de oren. Enfin, dit is toch zeker een voorbeeld waar je genoeg hebt met het promoten van features als je gaat adverteren op bijvoorbeeld Facebook?

Think again.

Denk apple. Groot voorbeeld van waar features de hoofdrol lijken te spelen. Vooral als je naar het gebabbel van hun meest trouwe fans luistert. Maar als je naar de website gaat, of een apple store binnen stapt is er iets heel anders aan de hand.

Eerst emotie, dan ratio.

Achter elke aankoop zit de verwachting van een verandering van emotionele staat. Maar er zijn weinig mensen die dit bij zichzelf zullen erkennen. In de praktijk gaat het zo: Eerst voelt de klant een emotie en voelt onbewust de mogelijkheid van een verandering van emotie. Vervolgens wil hij, vanuit die emotie, het product of de dienst aankopen. Echter, helemaal in het hogere segment, zal hij deze emotionele beslissing voor zichzelf willen rechtvaardigen. Hij moet op de een of andere manier die emotie kunnen rationaliseren. En hier komt jouw verhaal over jouw product of dienst heel handig van pas.

Terug naar Apple: Apple fans kopen apple. Maar Apple is niet goedkoop, er zijn producten die feitelijk precies hetzelfde kunnen, maar goedkoper zijn. Wat ze echter niet doen is die belofte van verandering van emotie (waar) maken. En dat doet Apple wel.

Als jouw nieuwe iPhone feature a en b en ook nog x, y, z heeft dan kun je daar tegen je peers over opscheppen. Het verandert je status. Het verandert dus jouw emotionele ervaring van het hebben en van een smartphone. Features met catchy namen zijn daar in de tech-wereld een belangrijk onderdeel van, waardoor je bijvoorbeeld bij Apple’s adverteren op Facebook soms wel het idee hebt dat de features je om de oren worden gesmeten. Maar het is deepdown niet de reden waarom mensen van Apple kopen.

Een persoonlijke verduidelijking: Ik heb ook een macbook. En een Ipad Pro. En een Iphone. Waarom? Apple staat voor mij voor creativiteit. Ik voel me een professionele creatieveling als ik bij een klant mijn macbook op tafel zet of mijn Ipad tevoorschijn tover om dingen te laten zien. De ratio die ik mezelf wijs maak? Programma’s als Illustrator en Photoshop zijn van Adobe en in eerste instantie gemaakt voor macOS, voor Apple producten dus. Dus, als ik die producten gebruik, dan wil ik een Apple. Ja toch? Maar stiekem voel ik me dus gewoon heel professioneel terwijl ik hier op mijn dure macbook dit artikel voor jou zit te tikken, wat ik ook net zo goed op een Windows laptop had kunnen doen…

De vertaalslag naar jouw product of dienst

Het is niet makkelijk om die emotionele staatsverandering op papier te krijgen zodat je ermee kunt adverteren op Facebook. Hiervoor moet je eerst je klant door en door kennen. Wie is hij of zij? Welke problemen heeft hij of zij? En hoe lost mijn product of dienst die voor hem of haar op? Om over die emotionele staat na te denken hanteren we bij SmartData het zogenaamde ‘voor en na – schema’. Waarbij we aan de hand van 4 onderdelen gaan nadenken hoe het leven (en dus de emotie) van onze klant is voor dat hij of zij gebruik maakt van ons product of onze dienst en hoe het eruit ziet tijdens of na het gebruik van ons product of onze dienst.

Het voor en na – schema

Hebben

Dit gaat dus om de features. Welke speciale specificaties, eigenschappen of extra diensten zijn onderdeel van wat jij aanbiedt? Een belangrijk gegeven hier is dat je alles op lijst wat je kunt bedenken. Ook de dingen die ‘standaard’ lijken te zijn. Als je bijvoorbeeld op zoek gaat naar een nieuwe e-reader lees je heel vaak over het bijzondere ‘front-light’, waardoor je zonder vermoeide ogen lang naar het scherm van de e-reader kunt kijken. In tegenstelling tot het standaard ‘back-light’ van andere mobiele schermen.
Het ontbreken van een back-light is een van de dingen die een e-reader een e-reader maken. Dus je zou de neiging misschien hebben hem niet te noemen. En toch is het een belangrijke feature die klanten over de streep kan trekken.

Emotie

Zijn er emoties waar je al zo direct aan denkt waar jouw potentiële klant mee worstelt? Als we bij de e-reader blijven kan het zijn dat jouw klant, laten we haar Emma noemen, tijdens lange treinritten zichzelf regelmatig voor het hoofd slaat dat hij of zij zijn boek niet mee heeft om de tijd door te komen. Of dat het boek dat zij nu leest veel te zwaar en te dik is om in de handtas mee te nemen. Ze voelt frustratie en verveling.
Met een e-reader zal Emma nooit meer deze frustratie dat ze zich verveelt en wenste dat ze verder kon lezen kennen. Nog mooier, ze kan zelfs nieuwe boeken beginnen op die lange, lange treinritten.

Een dag uit het leven van…

Nu is het oplijsten van emoties niet altijd makkelijk, dus daarom hebben we ook deze iets meer specifieke stap erbij gezet die jou kan helpen om die emoties op te kunnen lijsten. Hoe ziet een gemiddelde dag eruit zonder jouw product of dienst? En hoe zou deze eruit kunnen zien nadat jouw klant tot aankoop is over gegaan? Het verhaal van Emma op de trein is hier dus een mooi voorbeeld van.

Status

Deze laatste brainstorm is niet voor elke doelgroep heel erg belangrijk, maar voor sommige doelgroepen juist heel erg. Het is afhankelijk wie jouw klanten zijn of je hier je focus op moet leggen of niet. Bij e-readers zou je hier iets tegen kunnen komen wat juist ten nadele van je product kan zijn, dus dat is ook wel interessant om in je achterhoofd te houden.

Boekenliefhebbers, Emma bijvoorbeeld, zijn over het algemeen vrij romantisch van aard. Ze wordt gelukkig als ze de geur van een nieuw boek ruikt en zwijmelt weg bij grote bibliotheken en boekenkasten bomvol boeken. Het is een van de hoofdredenen waarom veel boekenliefhebbers niet overstappen op een e-reader. Emma’s status van ‘boekenwurm’ wordt er namelijk juist door aangetast.

Waar bij een product van Apple de status van bijvoorbeeld ‘tech en rijk’ juist verhoogt wordt door met de nieuwste iPhone rond te paraderen.

Om de status vermindering van de e-reader op te vangen zou je bijvoorbeeld als e-reader verkoper kunnen werken met een lees-app die je ook op je smartphone kan installeren. Ook als je nog geen e-reader hebt. Op die manier kunnen boekenliefhebbers al wel die emotionele staatsverandering doorgaan. Namelijk die van altijd en overal toegang hebben tot je boek zonder dat je handtas uitpuilt. Vervolgens hoef je ze alleen nog maar te wijzen op hoe fijn een e-reader leest ten opzichte van de telefoon (front-light, weet je nog?) en Emma zal heel snel overtuigd zijn om er nu eentje van jou te kopen.

En nu is het aan jou

Als jij deze denkoefening hebt gedaan en vervolgens kunt toepassen bij het adverteren op Facebook ga je een grote verandering opmerken. Hoe beter je de het voor en na – schema weet te articuleren in bijvoorbeeld een Facebook advertentie, hoe meer leads je gaat krijgen en hoe makkelijker je die leads converteert naar daadwerkelijk betalende klanten.

Maar het is geen gemakkelijke denkoefening om op jezelf te doen. Vaak zit je als business owner middenin je eigen producten en diensten en zie je simpelweg niet meer wat voor een buitenstaander heel duidelijk kan zijn. Sommige dingen zijn nu eenmaal voor jou zo vanzelfsprekend! En dat is helemaal niet erg en daar ben je ook niet alleen in.

Juist omdat deze oefening moeilijker is dan je denkt wordt hij vaak niet of maar half uitgevoerd. Als jij hem wel goed in de verf weet te zetten ben je direct vele stappen verder dan andere bedrijven in jouw markt.

We raden daarom aan om deze oefening ook niet alleen te doen. Ga met iemand samen zitten die jouw onderneming kent, maar er geen deel van uit maakt.