Content Marketing Strategy maakt klanten trouw

De vraag: Wat is content marketing laat zich simpel beantwoorden… In de marketing ben je per definitie al gewend uit te gaan van klantbehoeften. Content marketing is hierop een logische aanvulling. Je kijkt bij alles wat je communiceert naar de behoefte die de klant op een bepaald moment heeft. Ja, op een bepaald moment, want je gaat bij content marketing uit van het beslissingsproces van de klant. Tijdens die ‘reis’ komt hij of zij langs verschillende stations. In een goede content marketing strategie zorg je er voor dat de klant bij elk van die ‘tussenstops’ de informatie krijgt aangereikt, waar hij of zij op dat moment behoefte aan heeft.  

Stop dus met pushen en je klanten de info die JIJ belangrijk vindt, door de strot te duwen. Ga uit van waar de klant naar op zoek is en vervul die behoefte. Dat is niet alleen effectiever (de klanttevredenheid stijgt) maar ook efficiënter (je kunt stoppen met ontwikkelen van allerlei materiaal waar niemand op zit te wachten). Meer resultaat, tegen lagere kosten dus. Het klinkt misschien als een utopie, maar in de content marketing noemen we dat gewoon optimalisatie.  

Content Marketing en de Customer Journey

Betekent dit dat je dan je verhaal niet meer kwijt kunt? Nee, integendeel. Het gaat alleen veel meer gedoceerd en gecontroleerd. Natuurlijk heb jij voor de product-marktcombinaties waar jij je op richt allerlei informatie die je graag over de bühne wilt brengen. Jouw eigen content marketing strategie zorgt ervoor dat dit op de best mogelijke manier gebeurt.

Laten we bij het begin beginnen: Denk eens goed na over die klantenreis (in het Engels: Customer Journey) en het eindpunt waar je de klant graag wilt hebben? Wat is de eindbestemming en welke tussenstops worden er gemaakt? Welke informatie zou een klant gedurende de rit moeten ontvangen om in jouw bus te blijven zitten en niet over te stappen op een lijn met een andere bestemming?

Lees hier meer over in ons artikel over Conversion Rate Optimization

Als je een goed beeld van die klantbehoeften krijgt, kun je een inventarisatie maken van de materialen die jij beschikbaar hebt om in die behoeften te voorzien. Is jouw website up-to-date? Zijn de social media kanalen goed ingericht? Heb je foto’s en video’s, teksten en infographics beschikbaar? Heb je voldoende informatie om een e-book mee te publiceren en/of ben je in staat om een webinar te geven? Als na dit ‘content assessment’ blijkt dat er nog materialen ontbreken, heb je nog tijd om daarin te voorzien. Bij content marketing is het net zo vervelend als bij puzzelen: Als je denkt dat er een mooi plaatje ontstaat en er ontbreekt een stukje is dat wel heel spijtig. Aan de slag dus!

Gidsen tijdens de klantenreis

Intussen kun je nog eens goed nadenken over jouw doelpubliek. Zijn dat allemaal nieuwe klanten, die jouw bedrijf nog niet kennen, of bevinden ze zich op een andere plaats van jouw marketing funnel? We onderscheiden daarbij, om maar in de ‘bus’ metafoor te blijven, een aantal stations. Voor de overzichtelijkheid richten we ons in dit verhaal op de eerste drie:

1. Bewustwording: een nieuw doelpubliek moet natuurlijk eerst kennis maken met jouw bedrijf. In deze eerste stap moet je hen dus bewust maken van alle problemen die jij voor hen kan oplossen.
2. Evaluatie: nadat ze je hebben leren kennen, gaan ze je vergelijken met de concurrentie en met andere mogelijke oplossingen.
3. Conversie: tot slot is het tijd voor om een beslissing te nemen. Hier ga je dus je leads omzetten in kopers.

Bij een goede content marketing strategie, heb je voor elke fase de juiste materialen beschikbaar. Maar denk ook na over de manier waarop je de informatie bij de klant krijgt. Welk kanaal ga je gebruiken voor de distributie van je informatie. Het adagium ‘the media is the message’ doet hier nog altijd opgeld.

Lees hier meer over in ons artikel over de Marketing Funnel

Content marketing coaching

Een andere antieke uitdrukking is ook nog steeds van toepassing: ‘Overdaad schaadt’. Dat geldt zeker bij jouw content marketing strategie. Ik denk daarbij nog steeds aan de directeur van het Amerikaanse Content Marketing Institute (CMI) die mij een aantal jaren geleden vertelde dat hij een content marketeer aan het begeleiden was.

Deze jongeman leed zwaar onder de stress van het moeten publiceren van een wekelijks blog. Het lukt hem gewoonweg niet om steeds weer interessante verhalen te schrijven over relevante onderwerpen. “Waarom maak je je hier zo druk over?”, luidde de coachingsvraag van CMI-baas Robert Rose. “Ik ben bang om mijn publiek teleur te stellen als ik niets publiceer”, stelde de jongeling. Rose kon hem op basis van zijn ervaring geruststellen door uit te leggen dat hij pas echt een probleem had als klanten hem zouden gaan bellen en mailen met de vraag waar zijn wekelijkse content bleef. Want misschien zat eigenlijk wel niemand op zijn wekelijkse verhaal te wachten. Een keertje tussendoor onderzoeken hoe het blog werd gewaardeerd was een logische volgende stap…

Content marketing: Relevantie is de key

Met jouw content marketing strategie je bestaande doelpubliek verder engageren en een nieuw doelpubliek aantrekken. Als jij vanaf het begin van de reis – die de potentiële klant maakt – aanwezig bent en ze tijdens hun customer journey steeds de juiste informatie aanbiedt, zal de klant meer geneigd zijn om voor jou te kiezen. De voorwaarden zijn duidelijk: wees relevant en geef de klant de juiste info in zijn hand.

Wat dat betreft is het goed je te realiseren dat er in elke fase van de klantenreis, er een ander soort informatie nodig is. We beschrijven ze hieronder.

Bewustmaking

Tijdens de bewustmakingsfase van je funnel is het hoofddoel van je content marketing om te informeren. Je wil bezoekers en potentiële klanten informatie verschaffen over hun probleem en jouw oplossing daarvoor. Daar kan je verschillende soorten content voor gebruiken, waarvan de voornaamste zijn:

• Blog
• Sociale media updates
• Infographics
• Foto’s en video’s
• E-books
• Microwebsites
• Nieuwsbrief

Het is belangrijk dat je in deze fase nog geen commerciële boodschappen gaat verspreiden, want dat gaat je informatie ondermijnen. Zo verlies je aan geloofwaardigheid en verliest je informatie zijn impact. Houd het op dit moment dus puur informatief. Dat wil niet zeggen dat je niet specifiek over je eigen aanbod mag schrijven, maar houd de focus op informatie. Een gouden tip voor je blog is om gebruik te maken van e-mailmarketing om je nieuwe artikelen automatisch te versturen.

Lees hier meer over e-mailmarketing en hoe je dat opzet

Evaluatie

Ondertussen zijn potentiële klanten zich bewust van hun probleem en moet je ze overtuigen van jouw eigen oplossing. Hier moet je dus je bezoekers gaan omzetten in leads tijdens de content marketing. Ga specifiek in op je eigen aanbod en waarom dat het beste is voor jouw doelpubliek. Daarnaast mag je het hier ook commercieel beginnen, door het geven van bijvoorbeeld kortingen. De ideale content om deze fase te ondersteunen is:

• Software download
• Kortingsbonnen
• Webinar of evenementen
• Enquêtes en studies
• Whitepapers
• Checklists

Lees hier alles over lead generation

Conversie

Daarna is het tijd om je potentiële klanten echt over de streep te gaan trekken. In deze laatste fase heeft de klant beslist om een aankoop te gaan doen. Nu is het dus kwestie van hen te gaan converteren. Dat kan je doen door echt te gaan focussen op de voordelen van jouw product. Of je kan ook gaan vergelijken met de concurrentie, denk bijvoorbeeld aan die reclames waarin een afwasproduct zichzelf vergelijkt met de concurrentie. De content die je daarbij kan helpen is:

• Demos en gratis testperiodes
• Referenties en klantervaringen
• Mini-cursussen
• Technische fiches
• Vergelijkingen met de concurrentie

Meer redenen om aan content marketing te doen:

• Consequent relevante info verspreiden, maakt van jou een betrouwbare bron volgens klanten waar ze sympathie voor hebben.
• Bestaande klanten krijgen ook meer inzicht in de diensten waardoor het vertrouwen groter wordt.
• Je praat op een hoger niveau met klanten of leads omdat ze beter geïnformeerd zijn.
• Je bespaart heel wat tijd door een klant bij specifieke vragen door te verwijzen naar je uitgebreide teksten op je website.
• De teksten zorgen voor meer verkeer op je website en dus meer leads en uiteindelijk klanten.
• Leads worden sneller klant als je ze degelijk informeert.
• Je kunt je expertise, knowhow & savoir faire aantonen.
• Je kan aan gegevens geraken (e-mailadres, naam, telefoonnummer) in ruil voor de info die je geeft.
• De website scoort hoger in de zoekresultaten.

Content marketing strategie

Bij een content marketing strategie komt het er op aan om de juiste soorten content te gaan ontwikkelen voor de verschillende fases van je funnel. Tegelijkertijd stel je een plan op voor de verspreiding van je content.

Content verspreiden

Content marketing heeft des te meer effect wanneer je de relevante content verspreidt via meerdere kanalen. Moet je daarvoor op elk kanaal aanwezig zijn? Nee, natuurlijk niet! Maar zorg wel dat je aanwezig bent op de kanalen waar jouw doelpubliek veel tijd doorbrengt. Een belangrijk kanaal om je content te verspreiden, is jouw eigen website. Maar die content moet dan wel gevonden worden. Met een geavanceerde zoekmachine optimalisatie (SEO-) aanpak kan dat goed lukken. Maar het kost tijd. Door met de juiste targetting te adverteren op zoekmachines (SEA), komt jouw content direct onder de aandacht van jouw doelpubliek. Dat kost dus wel geld, maar als je haast hebt is het de geëigende methode.

Deel daarna je content ook op sociale media (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, LinkedIn, …). En wees niet bang om je content op meerdere kanalen tegelijkertijd te delen. Als iemand je content tegenkomt op verschillende kanalen, is de kans groter dat ze die ook effectief gaan bekijken – en dat het blijft hangen. Natuurlijk kun je via  de social media  platformen ook adverteren en op die manier jouw content over het voetlicht krijgen. Let wel op: Als je jouw content doorlopend met een groot budget moet ‘pushen’, in plaats van dat jouw ‘fans’ het zien, simpelweg doordat je het plaatst, is er misschien iets mis met de inhoud of vormvan je boodschap. Goed om daar dan eens extra naar te kijken.

Lees meer over Social Media Marketing in dit recente artikel  

Content marketing tips

We gaan ervan uit dat je intussen snapt dat het bij content marketing draait om relevantie. Je moet zorgen dat op het juiste moment, de juist info via het juiste kanaal de klant bereikt. Als je dat als uitgangspunt neemt hebben we nog een paar aanvullende tips voor verdere optimalisatie.  

SEO

Je website en teksten moeten voor SEO zowel technisch en inhoudelijk in orde zijn om ervoor te zorgen dat je op zoekwoorden gebaseerde teksten kunnen ranken in Google.

Check onze handleidingen WordPress SEO voor meer informatie.

Of lees, als je geen gebruik maakt van WP: zoekmachine optimalisatie.

Blog eerst op je eigen website

Zorg ervoor dat je basis in orde is en kies ervoor om content eerst op je eigen site uit te testen. Als bloggen een onderdeel van jouw content marketing strategie is, kun je daarmee het best op je eigen website doen, vooraleer je aan outreach doet en gaat bloggen op andere sites. Dit is omdat het enige tijd vraagt om te ranken in Google met je website voor je zoekwoorden. Externe blogs met een groter publiek zijn meestal bedoeld voor opiniestukken en dus niet noodzakelijk gebaseerd op zoekwoordenonderzoek. Op een externe website kun je ook niet aan remarketing doen of e-mailadressen verzamelen. Externe blogs zijn wel een ideale manier om aan linkbuilding te doen en een groter publiek te bereiken.

Meten is weten

Meet de impact, relevantie en interacties met je content door gebruik te maken van Google Analytics, Hotjar en KPI’s (likes, shares en mentions) op social media.

Conclusie over Content Marketing

Het is je nu wel duidelijk dat content marketing meer is dan een blogje bijhouden en die content delen op Facebook. Content marketing gaat over alle content die je creëert, van websiteteksten en je social media profielen tot blogs, white papers, demo’s en meer. Het is het geheel van alle content die je gebruikt om te informeren, engageren, converteren en versterken. Maar content marketing is vooral gericht op het helpen van je klanten tijdens hun beslissingsproces. Denk daar dus aan als je content ontwikkelt en publiceert.