Laten we even beginnen bij het begin. Een lead, dat is iemand die op de een of andere manier heeft laten weten dat hij/zij interesse heeft in wat jij aanbiedt. Het is dus iemand die heeft gezegd: contacteer mij alsjeblieft, ik wil meer weten over jouw bedrijf. Het grote voordeel is dus dat deze mensen jou al kennen en dat ze bovendien van jou willen horen. Je hoeft dus niet aan cold-calling te doen, of e-mails te versturen naar mensen die dat helemaal niet verwachten of zelfs willen. Ze kennen jou en willen van jou horen, dus je hebt al een duidelijk streepje voor. Natuurlijk komen deze leads er niet zomaar vanzelf, binnen de digital marketing dient lead generation voor!
Wat is lead generation?
Lead generation, of leadgeneratie, is dus het genereren of creëren van leads. Denk bijvoorbeeld aan een beurs waar jouw bedrijf zijn producten voorstelt. Mensen die geïnteresseerd zijn komen langs, en geven jou hun visitekaartje. Zij verwachten dus dat jij hen contacteert, dat is offline leadgeneratie. Maar tegenwoordig gebeurt lead generation natuurlijk veelal online. In plaats van een visitekaartje, vraag je hier meteen om een e-mailadres of telefoonnummer van de leads.
Natuurlijk geven mensen niet zomaar hun contactgegevens door. Je moet hen daarvoor iets in ruil aanbieden. Als ze zich inschrijven op jouw nieuwsbrief, verwachten ze bijvoorbeeld interessante artikels en speciale aanbiedingen. Als ze hun telefoonnummer achterlaten, verwachten ze ook effectief opgebeld te worden. Meestal wordt er ook al meteen een cadeau gegeven wanneer mensen hun gegevens achterlaten: een gratis e-book, een korting of speciale aanbieding, exclusieve toegang, … Op die manier stimuleer je mensen om jou hun contactgegevens te bezorgen.
Marketing leads vs. sales leads
De marketingdienst en de sales mensen hebben vaak een verschillende definitie van leads. Sales Mensen zien een lead als iemand die wil kopen, een verkoopsopportuniteit. Terwijl de marketingdienst iemand die interesse heeft getoond in je bedrijf al klasseren als een lead. Daarom spreken we vaak van MQL en SQL: Marketing Qualified Leads en Sales Qualified Leads. Je ziet het, er bestaan dus verschillende niveaus van leads.
Een voorbeeld
- Iemand komt voor de eerste keer op je website terecht, surft een beetje heen en weer en komt dan op je blog terecht. Hij leest een artikel of twee.
- Daarna besluit hij zich in te schrijven voor je blog, want hij vindt je inhoud interessant. Hij vult het inschrijvingsformulier in, en zo ontvang je zijn e-mailadres. Hij heeft interesse getoond, dus dit is een lead. Je weet nog niet heel veel informatie dus voorlopig is dit een Marketing Qualified Lead.
- De lead komt vervolgens in een funnel terecht waarbij je hem afwisselend informatie en sales berichten stuurt. Nu zijn er drie opties:
- Na een aantal mails beslist hij dat dit toch niets voor hem is, en hij schrijft zich uit. Hij is niet langer een lead en je mag hem nu ook niet meer contacteren (omwille van GDPR en privacyregels). Dit is jammer, maar het gebeurt. Je kan namelijk niet alle leads omzetten in verkoop.
- Hij toont regelmatig interesse voor je inhoud, maar gaat nog niet echt klikken op je sales berichten. Geen probleem, deze lead is nog wel geïnteresseerd, maar niet klaar om te kopen. Houd hem gewoon in je lead funnel en blijf hem regelmatig contacteren. Gewoon rustig verder doen, tot hij wel interesse toont om te kopen.
- Na een aantal e-mails beslist je lead dat hij klaar is om te kopen. Dat kan op verschillende manieren: door online een offerte aan te vragen, door een formulier om gecontacteerd te worden voor een afspraak in te vullen, door jou zelf te contacteren, … Dit is dan wat we een Sales Qualified Lead noemen, iemand die aangeeft klaar te zijn om te kopen. Nu kan je deze persoon doorspelen aan je sales team zodat zij de verkoop verder op zich kunnen nemen.
Lead scoring
Behalve de MQL en SQl onderscheiden, kan je nog een paar stappen verder gaan. Dan komen we terecht in een systeem van lead scoring: dus we gaan prioriteiten toekennen op basis van hoe “goed” deze lead is. Ook daar bestaan er twee soorten van: impliciete en expliciete lead scoring.
Bij expliciete lead scoring ga je kijken hoe goed deze persoon overeenstemt met het profiel van jouw ideale klant. Hoe meer de lead afwijkt van jouw ideale klant, hoe lager zijn score. Zo weet jouw salesteam aan welke leads zij de meeste aandacht moeten besteden, of welke leads ze best eerst behandelen.
Impliciete lead scoring gaat over het gedrag van de lead: hoe vaak en op welke manier komt deze lead met jouw bedrijf in contact. Hier gaan we dan data combineren van de e-mails en van je website bijvoorbeeld. Iemand die zich inschrijft en maar 1 van de 10 verstuurde e-mails opent krijgt dan een lagere score dan iemand die 8 van de 10 mails geopend heeft. Iemand die 5 van 10 mails opent, klikt op de CTA en wat tijd doorbrengt, krijgt een hogere score dan iemand die alle 10 mails opent, maar op geen enkele CTA klikt en ook niet naar de website komt.
Hoe doe je aan lead generation?
Als je nu al een beetje mee bent, weet je dat leadgeneratie de tweede stap in je online marketing strategie is. Stap 1 is ervoor zorgen dat mensen naar jouw website komen door middel van SEO, SEA, sociale media, e-mail, … Zodra mensen in contact gekomen zijn met jouw inhoud, is het de bedoeling om ze te overtuigen om hun gegevens achter te laten, zodat ze een lead kunnen worden. Daarvoor heb je verschillende onderdelen nodig:
Content om leads aan te trekken
In de eerste plaats heb je natuurlijk inhoud nodig die je leads zal interesseren. Als je niet goed weet hoe je hieraan kan beginnen, wijzen we je graag op ons eerder artikel over Content marketing: wat, waarom, hoe, strategie & tips. Daarin leggen we je uit hoe je jouw doelpubliek kan bereiken, informeren, engageren en converteren door middel van content marketing.
Een CTA om te converteren
Aan die inhoud voeg je altijd een call to action of CTA toe. Bezoekers kunnen dan op die knop klikken wanneer ze actie willen ondernemen. Zorg ervoor dat je CTA knop goed opvalt, zodat het meteen duidelijk is waar er geklikt kan worden. En nog een tip is om voor je CTA een kleur te kiezen die goed afsteekt bij de rest van je pagina.
Landingspagina’s
Wie geklikt heeft op de CTA, komt op een landingspagina terecht. Ook daar hebben we eerder al uitgebreid geschreven. Herhaal op je landingspagina kort je boodschap en plaats er een formulier bij dat duidelijk opvalt. Maak je formulier ook zo kort mogelijk, dit is je eerste contact met je nieuwe lead. Hier hoeft je geen tientallen vragen te gaan stellen, vraag gewoon naar het e-mailadres en de naam en klaar. Kort en krachtig is de boodschap.
De aanbieding die verleidt
Maar nu zijn we het belangrijkste nog bijna vergeten! Onze inhoud is wat de bezoeker aantrekt, op de landingspagina vragen we hem het formulier in te vullen, maar we geven hem nog geen goede reden waarom. Dat is de aanbieding, een stukje waardevolle inhoud die de bezoeker moet overtuigen om zijn persoonlijke informatie achter te laten.
Dat kan vanalles zijn, van exclusieve inhoud of een gratis e-book tot een speciale korting. In kledingwinkels wordt je bijvoorbeeld vaak gevraagd om je in te schrijven op de nieuwsbrief, in ruil voor 5% korting op je aankoop. Bedrijven die meer focussen op dienstverlening, schenken vaak gratis e-books of toegang tot een exclusief webinar. Softwarebedrijven geven je dan weer vaak een gratis demo in ruil voor je contactgegevens. Het is even zoeken naar welke aanbieding bij jouw bedrijf past. Houd in het achterhoofd dat deze deze aanbieding waarde moet toevoegen voor je bezoeker, dat het iets is wat hij nergens anders gratis vindt.
Conclusie
Zodra bezoekers in contact komen met jouw bedrijf online, ga je ze via lead generation proberen te overtuigen om hun contactgegevens achter te laten
in ruil voor iets gratis (inhoud, kortingen,…). . Dat kan via e-mail, sociale media of je blog, waar je dan CTA-knoppen zet. Die knoppen leiden je bezoekers naar landingspagina’s waar een kort formulier hen vraagt naar hun gegevens. En dan kan je funnel zijn werk beginnen doen om van je leads nieuwe klanten te maken!
