Er zijn mensen die vinden dat SWOT staat voor Serious Waste Of Time. Maar dat is op zijn zachtst gezegd kortzichtig. Want wie denkt dat het maken van een analyse van Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats geen nut heeft, moet echt even 5 minuten uittrekken om dit verhaal te lezen. Dan begrijp je het nut – en feitelijk de noodzaak – van het maken van een goede SWOT-analyse. Aan de hand van voorbeelden laten we vervolgens zien hoe je een SWOT matrix toepast. En of dat allemaal nog niet genoeg is, presenteren we je tot slot nog een SWOT analyse template. Zo zijn het jouw 5 minuten zeker waard.
Laten we beginnen met uitleggen waarom je eigenlijk een SWOT analyse zou moeten maken. Dan laten we daarna zien hoe je dat het beste doet.
Waarom maak je een SWOT-analyse?
Nou, de reden om een SWOT-analyse (ook wel sterkte-zwakte analyse genoemd) te maken is simpel: Het is de basis voor de strategieën en tactieken die jij ontwikkelt. Het geeft inzicht in waar jouw bedrijf goed en minder goed in is. En de kansen en bedreigingen van buitenaf. Het is een compacte weergave van de werkelijkheid, het eco-systeem waarbinnen jouw bedrijf functioneert.
Serieuze punten waar je rekening mee moet houden als je jouw strategie en een business plan ontwikkeld. Zo’n business plan is niet alleen goed voor eigen gebruik. Het is vaak ook noodzakelijk om bij je te hebben als je op zoek moet naar financiers of participanten. Geldschieters die nodig zijn om bijvoorbeeld een uitbreiding of andere investering mogelijk te maken.
Maar je maakt de SWOT-analyse zeker niet alleen maar voor de buitenwacht. Het is ook jouw eigen raamwerk en houvast voor allerlei dagelijkse business beslissingen.
Hoe maak je een SWOT-analyse?
Zoals hierboven beschreven, bestaat een SWOT-analyse uit vier onderdelen; twee interne en twee externe. Je hoeft geen kerngeleerde te zijn om een SWOT analyse te maken. Het is veel belangrijker dat je eerlijk bent en open staat. Vooral bij de interne analyse. is die eerlijkheid van belang. Daarbij gaat het immers over jou eigen sterktes en zwaktes. Bij het externe deel is het belangrijk dat je open staat voor signalen. Dat je op onderzoek gaat naar trends in de markt. Wellicht praat je ook met klanten en andere belanghebbenden om te leren wat er in de grote boze buitenwereld allemaal speelt.
Interne Analyse
We beginnen voor het gemak even van binnenuit:
Sterktes
Als het goed is, heb je bij de interne analyse een lijst met punten genoteerd waar je echt goed in bent. Beter dan anderen. Wat zijn de Unique Selling Points (USP’s) van jouw bedrijf? Is het jouw lage prijs of is het de onbetwiste topkwaliteit van jouw producten? Of toch de expertise waarmee die ervaren mensen van jouw service-afdeling klaarstaan voor jouw klanten? Waarschijnlijk heb je wel een top-10 kunnen samenstellen. Want het feit dat jouw bedrijf klanten heeft, betekent immers dat je zeker een aantal dingen goed doet…
Lees meer over USP’s en hoe je die goed beschrijft in dit artikel
Zwaktes
Maar ongetwijfeld (en daarom benadrukten we het belang van eerlijkheid) kun je ook een aantal verbeterpunten benoemen. Die som je op in het lijstje met zwaktes oftewel de Weaknesses van de SWOT. De uitdrukking is ‘eerlijk duurt het langst’, dus misschien kost dit je wat extra tijd. Maar ga maar eens na wat er in jouw organisatie niet goed gaat. Kom je de levertijden altijd netjes na? Kloppen de orderbevestigingen en facturen altijd perfect? Heb je voldoende kennis van de nieuwste ontwikkelingen op jouw vakgebied? Kun je daar met jouw team snel en adequaat op inspelen? Het zijn maar een paar suggesties. Misschien spelen erin jouw bedrijf wel andere specifiekere problemen. Maar bedenk wel dat het steeds gaat om interne zaken. De rest komt later. Maak ook hier jouw top-10, zonder je te schamen. Immers: ‘nobody is perfect…’
Houd de SWOT-matrix overzichtelijk
Je hebt nu twee lijstjes met een stuk of 10 punten. Als je die 20 straks in de SWOT-matrix zet en vervolgens nog 20 kansen en bedreigingen toevoegt, ontstaat er een enorme onoverzichtelijke lijst. Bovendien wordt de volgende stap, de confrontatiematrix (met 20 x 20 cellen, oftewel in totaal 400 vakjes) een lel van een tabel. Dat is onwerkbaar. Daarom kies je meestal uit elk van de lijstjes de top-3 of -4 punten die de meeste impact hebben. Wat zijn de meest gewaardeerde sterke punten en welke zwaktes leiden vaak tot problemen? Als je dat goed wilt doen, maak je daar geen solo-actie van. Het is een groepsoefening die je met een aantal mensen van jouw afdeling – of beter nog: van verschillende afdelingen – doet.
Externe Analyse
Nu gaan we er op uit. We gaan onderzoeken welke kansen en bedreigingen er van buiten de organisatie komen.
Kansen
Laten we vrolijk beginnen 🙂 . Als ondernemer zie je natuurlijk kansen. Anders klopt er iets niet. Verbetermogelijkheden voor jouw interne organisatie heb je hierboven al opgesomd. Dus nu gaat het echt om de ontwikkelingen in de markt. Zijn er nieuwe segmenten te ontwaren? Distributiekanalen die je nog niet gebruikt? Of zijn er zelfs nieuwe platformen opgezet waar jij jouw bedrijf of producten zou kunnen positioneren? Misschien zijn er mogelijke partners waarmee je kunt samenwerken, om jouw bereik binnen bepaalde doelgroepen te vergroten? Of zijn er marktpartijen die jou willen belonen met een commissie (een ‘affiliate fee’) als jij hun producten promoot. Allemaal kansen oftewel Opportunities die thuishoren in de SWOT-matrix.
Bedreigingen
Natuurlijk zijn er ook zaken waar je minder vrolijk van wordt. De bedreigingen of Threats. Daarvoor het je twee opties:
a. Je steekt je kop in het zand en negeert ze volledig
b. Je brengt ze in kaart en plaatst ze in de SWOT-matrix.
Het spreekt voor zich dat die tweede optie het meest verstandig is. Misschien is het eerst even schrikken, maar als je een goed beeld hebt van wat er op je afkomt, kun je jouw bedrijf daartegen wapenen. De juiste strategie ontwikkelen om de bedreiging te counteren en misschien zelfs compleet om te buigen. Denk maar aan een nieuwe opkomende concurrent, misschien zelfs uit een ver buitenland. Ongetwijfeld heeft dat bedrijf ook zwakke punten en nadelen voor de klanten. Als je dat goed in kaart brengt, weet je wat voor jou de winnende strategie kan zijn. Als je het op die manier aanpakt, slaap je in ieder geval een stuk rustiger.
Nu je weer twee mooie lijstjes hebt met kansen en bedreigingen, kun je ook daaruit de belangrijkste 3 of 4 selecteren. Daarna kun je alles in de SWOT-matrix in gaan vullen.
Voorbeeld SWOT-matrix: een template
Je hebt nu jouw 4 lijstjes opgesteld en kunt ze nu netjes samen op 1 a4tje zetten, zoals in de SWOT-template hieronder. Maak een goed onderscheid in de kolommen en check nog een laatste keer of je bij sterktes en zwaktes echt alleen de interne factoren hebt meegenomen. Daar sluipt namelijk in veel gevallen een foutje in.
Maar als het hierbij blijft, is het netjes maar misschien toch een serious waste of time. Je moet namelijk nog een stap doen, om vanuit jouw SWOT-analyse te komen tot operationalisering. Dat doe je met behulp van de Confrontatiematrix. Daarin zet je de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen tegenvore elkaar en confronteer je ze letterlijk om te zien welke impact ze hebben. Door middel van een plusje, kun je aangeven of er een sterk verband is. Een minteken geeft aan dat de zaken niets met elkaar te maken hebben. Zo kun je aflezen met welke onderdelen je de beste strategie kunt ontwikkelen. In het voorbeeld hieronder zie je hoe dat vorm krijgt.
Als je naar de symbooltjes in de cellen kijkt, zie je dat Sterktes nummer 2 en 3, die je hebt genoteerd, het heel goed mogelijk maken om kans nummer 2 te benutten. Tevens zie je dat die twee sterktes jou kunnen helpen je tegen bedreiging 2 te beschermen. Belangrijk dus om daar de strategieën voor uit te werken.
SWOT-analyse als strategisch wapen
Normaal besproken kijk je overigens ‘van buiten naar binnen’; dus je kijkt naar welke kansen er kiest dan welke van jou sterktes je kunt gebruiken om die kans te benutten. Of je kijkt naar een bedreiging en bepaalt dan welke van jouw zwaktes moet worden weggewerkt om geen ‘last’ te krijgen van die bedreiging.
Dat leidt dus alles bij elkaar tot 4 soorten strategieën:
- Victorie: je gaat de kansen benutten door je sterktes te gebruiken. Dat is een groeistrategie.
- Verdedigen: je probeert bedreigingen het hoofd te bieden met behulp van jouw sterktes. Dat is een defensieve strategie.
- Verbeteren: je gaat proberen kansen te benutten door een of meer zwaktes weg te werken.
- Vertrekken: als je inziet dat de bedreigingen zo sterk zijn, dat je daar noch met je sterktes noch door verbeteren van je zwaktes tegen opgewassen bent.
Met behulp van deze vier V’s, kun je dus bepalen welke kant het op moet gaan. Heb je hulp nodig hebt met het opstellen of analyseren? Naam dan contact op met SmartData Agency. Wij hebben de ervaring en expertise om een ‘Serious Waste Of Time’ voor jou te voorkomen. Wij hielpen al veel bedrijven aan inzichten en slimme strategieën, op basis van data. SmartData.
