USP: beschrijf hoe jij speciaal bent!

Het concept van de Unique Selling Proposition of het Unique Selling Point (in beide gevallen afgekort tot USP) is niet nieuw. Maar heb jij voor jouw bedrijf of product goed omschreven hoe het anders dan andere is? In dit artikel leggen we uit hoe je dat beter doet. Daardoor geef je klanten een reden om voor jou te kiezen. Je legt simpelweg uit waarom jouw product beter aansluit bij de behoefte van de klant. Dat is toch waar het voor marketeers om draait?

We hebben daarmee direct ook de kern van de zaak benoemd. Veel ‘ouderwetse’ USP zijn erg geschreven vanuit het product of het bedrijf dat zich wil profileren. Het gaat dan dus vooral over de kenmerken en soms ook de waarde van het aanbod. Maar probeer nu eens vanuit de ogen van de klant te kijken. Die zit toch niet te wachten op jouw verkooppraatjes? De klant kijkt uit naar voordeel voor zichzelf. Wat zou een reden zijn om bij jou te kopen? Het is daarom goed om – behalve de Unique Selling Points – ook de Unique Buying Reasons op een rij te hebben en die te communiceren. Dat spreekt een klant veel meer aan!

USP + UBR = SUC6!

Je gaat als pizzabakker dus niet langer roepen dat jouw pizza’s het lekkerst zijn. Want dat zal natuurlijk iedere trotse pizzabakker zeggen. Nee, je geeft bijvoorbeeld aan dat jouw pizza’s ‘plant based’ zijn; dat jouw pizzabodem krokant is of maar half zoveel koolhydraten bevat omdat hij met bloemkool is gemaakt. Dat zijn stuk voor stuk merkbeloftes die zeker specifieke segmenten aanspreken en daarom kunnen worden omgebouwd tot een USP die ook de UBR insluit. Dat zie je in de praktijk bij Domino Pizza’s. In plaats van de standaardbelofte ‘wij bezorgen de pizza snel bij u thuis’, versterken zij dit, door de Unique Selling Proposition meer betekenis te geven met: ‘binnen 30 minuten thuisbezorgd – of gratis’. Dat is een belofte die niet veel andere pizzabakkers kunnen doen of nakomen. Het is dan ook meteen een Unique Buying Reason.    

Baseer je op klantbehoeften

Zoals hierboven betoogd, ga je bij het formuleren van jouw USP uit van de klantbehoeften. Daarbij moet het onderscheidend zijn van concurrenten. Het heet niet voor niets een Unique Selling Point. Jouw punt moet natuurlijk ook nog steeds wel zijn gebaseerd zijn op wat je als bedrijf kunt waarmaken. Je mag immers geen loze beloften doen.

Het is daarom goed om te inventariseren wat jouw bedrijf anders maakt. Daarvoor is het nodig dat je kijkt hoe jou concurrenten het doen. Wat zijn hun USP’s? Als je dat op een rijtje zet, kun je zien wat jouw aanbod uniek maakt. Of uniek kan maken.

Dan ga je terug naar de klantbehoeften. Je moet begrijpen waarom een klant een product koopt. Wat wil zoekt die klant eigenlijk? Sluit dat aan bij jouw sterke, unieke punten? Als je die match vindt, kun je beginnen met het formuleren van jouw USP. Daarin maak je kort en krachtig je punt. Dat moet de klant de reden geven en verleiden om voor jou te kiezen. 

Geef jouw USP betekenis op drie niveaus

Bij het formuleren van de USP’s kun je drie niveau onderscheiden:

1. Basisvoorwaarden
Dit zijn de simpele zaken, die je moet regelen. Gewoon zorgen dat je conform afspraak levert. Op tijd en compleet.

2. Extraatjes
Die helpen de klant (soms letterlijk) om de keuze te maken. Filteropties en zoekfuncties in je webshop bijvoorbeeld, om snel het juiste product te vinden.

3. Superdeals
Hiermee  bedoelen we zaken die de klant helemaal enthousiast maken. Denk bijvoorbeeld aan extra voordelen bij het afsluiten van een lidmaatschap. Ook opties om het  product op maat te ontwerpen en te produceren vallen in deze categorie.  

Met behulp van het bovenstaande, heb je op een rijtje gezet wat jouw bedrijf of product bijzonder maakt. Hoe het anders is dan de concurrentie en in welke mate klanten daar op zitten te wachten. Dan kan het echte werk beginnen: het formuleren van jouw eigen USP.

De USP formuleren: wie schrijft, die blijft (schrijven)

Als je jouw USP gaat formuleren moet je rekening houden met twee zaken:

1. Een USP is natuurlijk iets anders dan een slogan. Het zou echter perfect zijn als jouw USP te gebruiken is in een pay-off. Houd er daarom rekening mee bij het formuleren van een USP. Past dat simpelweg ergens in, of is dat om te schrijven naar een pakkende, aansprekende  kreet die blijft hangen bij jouw klanten? Los van de intrinsieke boodschap die in de USP zit – het feitelijke punt dat je wilt maken, gaat het dus ook om de verpakking. Hoe  verwoord je het zodanig dat potentiële klanten het onthouden en de kernwaarde gaan associëren met jouw merk en bedrijf.
   
2. Een USP is niet voor altijd. Als jij het punt gevonden hebt, waarop je je van de concurrent gaat onderscheiden en waarmee je klanten voor jouw bedrijf kunt winnen, is dat een goede stap. De concurrent zit echter niet stil. Ook voorkeuren van consumenten kunnen in de loop der tijd veranderen. Weet dus dat jouw USP’s ook dynamisch zijn. Uiteraard zijn het geen ‘dagkoersen’. Het moet immers gebaseerd zijn op een consistent merkenbeleid. Maar ze zullen zich door de jaren heen wel kunnen ontwikkelen, om in en bij de omgeving te blijven passen. Als een USP achterhaald is, zul je er dus ook wel eens afscheid van moeten nemen.

Praktische voorbeelden

Ter inspiratie geven we een paar voorbeelden van USP’s die op een knappe manier zijn verwerkt tot pay-off.

• Steeds verrassend, altijd voordelig (Kruidvat)
• Das Beste oder Nichts (Mercedes-Benz)
• Lekker niet duur (McDonald’s)
• We’re second; so we try harder (Avis)
• C&A is toch voordeliger (…)

Er zijn natuurlijk ook genoeg voorbeelden van USP’s en daarvan afgeleide pay-off’s  waarmee bedrijven zich niet onderscheiden:

• Hoge kwaliteit voor een Aldi-prijs (Aldi)
• De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs (Lidl)

of

• Vorsprung durch Technik (Audi)
• Freude im Fahren (BMW)

Eisen aan USP’s samengevat

Alles samenvattend, is het ontwikkelen van een USP feitelijk een ABC-tje. Het moet namelijk:

A. Het onderscheid aangeven tussen jou en je concurrenten

B. Gebaseerd zijn op de behoeften van jouw klanten

C. Pakkend geformuleerd zijn, zodat het als elevator pitch is uit te spreken en blijft hangen.

Met bovenstaande tips kun je ongetwijfeld zelf een eerste poging wagen om te komen tot een eigen authentieke USP. Wil je (daarna) verder op weg geholpen worden? Neem dan contact op met SmartData agency. Wij helpen jou aan resultaat dankzij data. SmartData. (Oh, dat lijkt ook wel een USP 😊).